Die Retoure ist kein Logistikproblem

Du bestellst drei Pullover, weil du dir nicht sicher bist. Du schickst zwei zurück. Das Paket liegt drei Tage im Flur, weil du es immer wieder vergisst. Dann der Gang zur Post oder zum nächsten Automaten – oder du buchst Pick@home, damit die Abholung direkt an der Tür passiert. Bequem, ja. Aber trotzdem: das Paket verpacken, das Label ausdrucken oder herunterladen, den Termin koordinieren, die Rückbuchung abwarten. Und das leise Gefühl, dass du eigentlich keinen der drei Pullover wirklich wolltest.

Die Retoure wird oft als Serviceleistung vermarktet: «Kostenlose Rückgabe, kein Risiko, kauf einfach.» Was dabei verschwiegen wird: Der echte Preis liegt nicht auf der Rechnung. Er liegt in deiner Zeit, deiner kognitiven Energie – und in einem Unbehagen, das die Forschung seit Jahrzehnten präzise beschreibt.

Warum wir überhaupt retournieren: Die Psychologie des Fehlkaufs

Der Ursprung der meisten Retouren liegt nicht beim Produkt. Er liegt bei der Entscheidung, die ihr vorausging. Leon Festinger beschrieb 1957 in seiner Theorie der kognitiven Dissonanz, was passiert, wenn eine getroffene Entscheidung nicht mit den eigenen Erwartungen oder Werten übereinstimmt: Das Gehirn gerät in einen Zustand psychologischer Spannung.¹ Im Kontext des Online-Shoppings nennen Forschende diesen Zustand Post-Purchase Dissonance – die Reue nach dem Kauf.

Eine aktuelle Studie von Li et al. (2026), publiziert in Journal of Retailing and Consumer Services, zeigt, dass Impulskäufe – also Käufe ohne bewusste Abwägung – signifikant häufiger zu Post-Purchase Dissonance führen als geplante Käufe.² Und Impulskäufe sind im E-Commerce strukturell begünstigt: durch Countdown-Timer, «Nur noch 2 auf Lager»-Warnungen, One-Click-Checkout und algorithmische Empfehlungen, die auf Klickrate optimiert sind – nicht auf Passgenauigkeit.

"Impulse purchases often trigger feelings of guilt, shame, regret, and post-purchase dissonance."

Die Zahlen hinter dem Unbehagen: Schweiz im Fokus

Das Staatssekretariat für Wirtschaft (SECO) hat im September 2025 eine umfassende Studie zu Retouren im Schweizer Online-Handel veröffentlicht – 106 Seiten, basierend auf einer Befragung von 79 Versandhändlern und einer Modellierung des gesamten Retourenaufkommens für das Jahr 2023.³ Die Zahlen sind ernüchernd..

Im Mittelszenario wurden 2023 in der Schweiz insgesamt rund 20.435 Tonnen Waren retourniert. Davon gingen 76 % zurück in den Wiederverkauf, rund 3 % wurden recycelt – und 3.5 % wurden vernichtet. Besonders hoch ist die Vernichtungsquote bei Food (52 %) und Health & Beauty (33 %), wo hygienische Gründe eine Wiederverwendung ausschliessen.

Jedes retournierte Paket verursacht im Durchschnitt rund 1.750 Gramm CO₂-Äquivalente – allein durch den Transport. Hochgerechnet entspricht das im Mittelszenario rund 18.100 Tonnen CO₂-Äquivalenten pro Jahr, was dem jährlichen Klimafussabdruck von etwa 1.400 Schweizer Personen entspricht.

Der unsichtbare Preis: Was Retouren Konsumentinnen und Konsumenten wirklich kosten

Die ökologischen und logistischen Kosten sind messbar. Schwerer zu quantifizieren – aber mindestens genauso real – ist der psychologische Preis, den Retouren bei Konsumentinnen und Konsumenten hinterlassen. Saarijärvi, Sutinen und Harris (2017) untersuchten in einer qualitativen Studie das Retourenverhalten im Fashion-E-Commerce und identifizierten drei dominante Muster:⁴

Das dritte Muster – die Erwartungslücke – ist besonders relevant für den E-Commerce. Wer ein Produkt online kauft, kann es nicht anfassen, nicht anprobieren, nicht riechen. Die Kaufentscheidung basiert auf Bildern, Texten und Bewertungen – und all diese Signale können manipuliert oder schlicht unvollständig sein. Hjort und Lantz (2016) zeigten in einer Studie im Fashion-E-Commerce, dass grosszügige Rückgaberichtlinien zwar die Kaufhäufigkeit erhöhen – aber gleichzeitig die Retourenquote so stark steigern, dass die Profitabilität sinkt.⁵ Die «kostenlose Retoure» ist also kein Geschenk. Sie ist eine Risikoverlagerung – vom Händler auf das System, von der Plattform auf die Umwelt.

Die Kette: Von der schlechten Entscheidung zur Retoure

Die Verbindung zwischen dem ersten Blogartikel dieser Serie – Choice Overload und Informationsüberflutung – und dem Retourenproblem ist direkt und kausal. Zu viele Optionen führen zu schlechteren Entscheidungen. Schlechte Entscheidungen führen zu Fehlkäufen. Fehlkäufe führen zu Retouren. Retouren führen zu Kaufreue, Zeitverlust und ökologischen Kosten.

Diese Kette ist nicht unvermeidlich. Sie ist das Ergebnis eines Systems, das auf Volumen optimiert ist – nicht auf Passgenauigkeit. Plattformen verdienen an Klicks und Transaktionen, nicht an zufriedenen Käuferinnen und Käufern. Solange dieses Anreizproblem nicht gelöst ist, werden Retouren ein strukturelles Merkmal des E-Commerce bleiben.

Was die Forschung als Lösung vorschlägt

Die akademische Literatur ist sich in einem Punkt einig: Der wirksamste Hebel zur Reduktion von Retouren liegt nicht in der Logistik – sondern in der Kaufentscheidung selbst. Wer vor dem Kauf besser informiert ist, wessen Präferenzen bekannt und berücksichtigt sind, und wer nicht durch Überangebot in eine schlechte Entscheidung gedrängt wird, retourniert seltener.

Das SECO (2025) empfiehlt in seiner Studie unter anderem bessere Produktinformationen, Grössenberater und Visualisierungstools als Massnahmen zur Retourenreduktion – allesamt Instrumente, die die Passgenauigkeit der Kaufentscheidung erhöhen sollen. Die Studie schätzt, dass eine Reduktion der Retourenquote um 10 % im Mittelszenario zu einer Reduktion von rund 1.810 Tonnen CO₂-Äquivalenten pro Jahr führen würde.

«Die Retoure ist kein Servicemerkmal. Sie ist ein Indikator für eine Kaufentscheidung, die ohne ausreichende Information getroffen wurde.»